会讲故事的女装品牌，服装企业猜想服饰的谜底

“中世纪的俄国，才华横溢的青年画家与美丽的芭蕾舞女演员在一次为庆祝将军获胜归来的演出中相识，在之后的几次偶遇和约会中，他们产生了真挚的爱情，而与此同时将军向沙皇提出把女演员赐婚予己的要求。为了摆脱命运的捉弄和皇命的安排，在画家朋友们的帮助下，画家与女演员化装成送蔬菜进宫的农民夫妇，逃出了宫廷，奔向了自由与幸福……”如果你在购买一件衣服时，看见吊牌上记录着诠释这件衣服设计灵感与理念的这么一个故事，你会不会动心？

“一个会讲故事的品牌”，这是谜底留给消费者的很大印象。这个创办于2004年的设计师原创品牌，就是一个个类似的动人故事赋予每件衣服内涵与生命，迅速俘获了不少女性消费者的心。在短短几年时间，谜底已在全国各地建立了560多个专卖店，成为女装市场上的新锐品牌之一。

广州猜想服饰有限公司执行董事总经理魏立芳将谜底的成功归结为两点，一个是赋予品牌文化内涵，根据主题故事进行设计，坚持个性、坚持原创，另一个是与终端渠道商共赢的理念。

但要将成功延续下去，他们还面临不少现实的问题，比如如何提升单店的水平，如何更好地把控终端，实现代理商、加盟商与公司的共赢，如何解决在公司发展过程中碰到的高端专业人才紧缺问题，如何以独特的方式拓展电子商务吸引青睐网购的“80后、90后”新会员等等。

轻资产运营

猜想服饰创立之初便采取轻资产运营的模式，集中精力负责设计研发与市场运营，而将生产环节外包给合作厂商。这种轻资产模式，让谜底这个品牌得以迅速在市场铺开。

2003年底，现任猜想服饰董事长的丁勇打电话给魏立芳，提出创办一个女装品牌的想法。作为设计师的丁勇当时还负责另一个品牌的设计，在圈内已经小有名气，按魏立芳的话说，已经拥有了一批“粉丝客户”，因而2004年正式启动“谜底”品牌的时候，便有一批客户加盟。

由于丁勇精力有限，同是设计师的丁妻刘星2004年也加盟猜想服饰，成为设计总监，魏立芳负责市场，另一个股东郭光复则负责生产与行政。

国内的服装市场大致有两个走向：一是走大众化路线，便宜但质量和品位不高；另一个是高等定制，高端、风格独特却极其昂贵。刘星则琢磨出一条中间的路，试图用合理的价位与独特的风格去俘获消费者的心。

她们将目标消费群瞄准都市25岁到35岁之间的知性女性。“这一群体追求时尚、自由与个性，希望与众不同，能吸引别人的眼球，但又不另类搞怪，不张扬。”

猜想服饰创立之初便采取轻资产运营的模式，集中精力负责设计研发与市场运营，而将生产环节外包给合作厂商。

“生产这块是我们不擅长的，会面临很多棘手问题如招工、管理等等，因而将它外包给擅长的人，我们好集中精力做设计与销售。”魏立芳介绍说，但猜想服饰会提供面料与设计给工厂，并进行QA质量检测，工厂只负责生产。

为确保产品的质量及供应商的快速反应，猜想服饰对上游的这些工厂采取分等级管理，并可以互相升级，对不同等级的供应商采取不同的政策支持，同时制定了严格的淘汰制度。这一点与美特斯邦威有点类似，同样进行轻资产运营的美特斯邦威对上游的供应商分为四个等级，形成一套竞争机制，让整个供应商网络保持一种活力。

而在下游渠道，猜想服饰有90%以上都是外包加盟，自营店数量还不到专门店总数的10%。猜想服饰成为一个品牌商和市场运营商，以及资源整合者。这种轻资产模式，让谜底这个品牌得以迅速在市场铺开。

用文化赋予品牌灵魂

“用服饰的语言讲述动人的故事，用创造力引路自然文化的生活方式，这便是谜底深刻的品牌文化内涵。” 魏立芳说，谜底每一季都会有一个主题故事，以故事的章节划分系列，每件衣服都有与故事相关的名字，这是谜底每件衣服的特别之处，也是吸引众多“谜友”的原因之一。

“马戏团是个把欢乐带给别人把辛酸带给自己的地方，小女孩NANA和小熊生活在这里，她们是较受欢迎的表演者，今天是小丑，明天是走钢索，有时在怪怪车上抛七彩球，日复一日，几乎没有休息。

夏天，小熊病倒了，只有故乡安第斯山上的土壤能救它，NANA决定在老板把小熊出售前带它出逃。回家的路从夏天走到冬天，NANA和奄奄一息的小熊在山脚下被善良的印加人救起，后来有人曾在山间听见她们快乐的笑声……”

今年秋季，广州猜想服饰有限公司旗下品牌“谜底”讲述的是马戏团里小女孩NANA与小熊的故事。“生活赋予我们各种机遇，终的操控权还是掌握在我们自己手中。当面临很多选择的时候，与其在哪里茫然失措，不如勇敢地去尝试、去探索，做自己想做的事，朝着认定的目标一路走下去，就像故事的主角NANA，也许路程很艰苦，但是她积极乐观的心终究重拾快乐。”猜想服饰设计总监刘星如此诠释这一故事的内涵。

2008年在北京举行的国际时装周上，刘星举行了个人专场发布会，发布会主题是《醒来》，灵感源于汶川地震后同丈夫丁勇入川的所见所闻。这是她优先次在她的主题里触及到了死亡这个字眼。但是在刘星看来，死亡并不可怕，她要将死看做是灵魂的回归或升华，这样来鼓励人们在震后勇敢面对生活。
“用服饰的语言讲述动人的故事，用创造力引路自然文化的生活方式，这便是谜底深刻的品牌文化内涵。” 魏立芳说，谜底每一季都会有一个主题故事，以故事的章节划分系列，每件衣服都有与故事相关的名字，这是谜底每件衣服的特别之处，也是吸引众多“谜友”的原因之一。

“品牌文化是很重要的，没有文化就像没有灵魂一样。”赋予品牌文化内涵，根据主题故事进行设计，坚持个性、坚持原创，一直是谜底的制胜法宝。那么，谜底的设计团队如何挖掘一个又一个的主题故事？

据介绍，每个故事主题由设计总监每一季根据其灵感而定，一个季节，一部电影，一本小说，一次旅行，都会带给她灵感，都可能成为“谜底”的发布主题。主题方向确定后，下面的设计师再自由发挥。猜想服饰会经常组织设计师到国外去采风、学习，让他们在旅游过程中感受当地的文化，寻找灵感。

“在此过程中我们的设计师自然而然会将一些艺术和服装结合在一起，比如去年他们去西班牙看到当地的建筑很有特色，就把马赛克的图像印在服装上，还有很多有意思的曲线应用在服装上，然后在吊牌上加以文字说明，传达给消费者。”魏立芳说，设计一定不是书本上学来的，不是闭门造车，要予设计师自由广阔的设计空间。

据了解，谜底新品的推出周期是120天~130天，这对于需要快速反应的服装行业来说显得有点长，但魏立芳表示，设计师的原创品牌不同于走市场的品牌，很大的区别就是有自己独特的风格。不像有些品牌永远跟着市场走，市场什么热卖就做什么，同质化现象严重。谜底有自己的特色，只要坚持原创不抄袭，还是会受市场欢迎的。

“文化应该是一个品牌的灵魂。只会跟着模仿的品牌是没有生命力的。而且别人只能仿我们的款，却不能仿我们的灵魂与文化。”

在魏立芳看来，“谜底”给消费者的不仅仅是一款服装、一个品牌、更重要的是要传播一种生活方式和着装理念。

“‘谜底’崇尚的是自然、自由、自爱。在用料方面，以自然、环保、舒适的棉质为基础面料，糅合部分丝、毛、高科技合成材质。”魏立芳说，谜底讲究的是一种状态，她希望消费者穿上谜底的衣服后，会让自己变得比较放松、平和，而不是像穿起西装那样，马上会紧绷起来，感觉像要去谈判。

与渠道商共赢

终端管理对每一个公司来说都是不太容易的事，但也不是致命的，客户都是现实的，只有让他们赚到钱，公司才能一起成长壮大。

在谜底的全国扩张中，猜想服饰主要采取代理、加盟、直营以及电子商务四种方式。

代理模式主要针对离总部比较远的东北、华北、西北、西南等地区。他们会选取在当地渠道比较强势、管理团队系统化的区域代理商进行市场开拓及管理。“对于这部分代理商，猜想服饰会要求他们进行公司化运作，定期对代理商进行培训，教他们如何招聘、管理及考核下面的各个加盟商，如何进行公司化运作。”魏立芳介绍说，这些代理商管理的门店，少的有十几家，多的有几十家。

在广州、上海、杭州等地则以直营与加盟为主。据介绍，目前谜底的直营店只有30多家，还不及总店数的10%，而魏立芳的目标，是将这一数据提升到30%。

以连锁经营业态拓展市场的公司，无论哪个行业，都会遇到终端管理问题，猜想服饰也不例外。

“终端管理对每一个公司来说都是不太容易的事，但也不是致命的，客户都是现实的，只有让他们赚到钱，公司才能一起成长壮大。我们有专门的督导去巡店，看导购的服务、门店的摆设到不到位、检查有没有卖别人的货等等。”魏立芳说，站在客户的角度考虑问题是双方实现共赢的基础。比如有客户拿别的品牌的羽绒服在店里销售，就要反过来想想，为什么他们卖别人的东西。谜底没有羽绒服这个品种，在寒冷的天气，客户不卖羽绒服卖什么？惩罚只是一种手段，重要的是要学会反思。

如何让客户挣到钱？猜想服饰作了不少的调整。首先丰富产品品类及款式。从头到脚，从毛衣、衬衣、外套、裙子、裤子、裤袜到鞋子、帽子、围巾、手套，甚至包包，都根据每一季度的主题推出相应的款式。“现在我们的品类很丰富，除了内衣，其他都涉及了。这样每个客户都可以根据当地的消费喜欢选择合适的产品。”魏立芳说。

除此之外，猜想服饰还根据每一季度的主题制作了期刊，模特展示将公司的不同产品搭配成不同风格的服装，给导购员与消费者做参考。“谜底有些衣服的设计是可以多种穿法的，有的可以当上衣，反过来又可以当裤子穿，有的围巾变换下穿法还可以当马甲，这些如果都有模特展示的话，会更容易促成交易。”魏立芳解释说，鞋等产品并不是挣钱的主要品类，其作用是搭配衣服。

实际上，刘星也非常注重搭配，她们希望教会消费者如何搭配，让谜底服装的价值与品味在消费者身上体现出来，从而强化消费者的忠诚度。她们也会鼓励加盟商发展VIP会员，打折、积分、赠送期刊、发送新品、促销短信等培养店面的忠实消费者。

与有些服装品牌大手笔花费几百万元举办一场推广活动或者做电视广告相比，猜想服饰的推广方式显得有些低调。她们也瑞丽等时尚杂志做广告，但并不是“铺天盖地推广，而是渗透式、细水长流式的”。魏立芳说，终端店面本身就是很好的宣传，所以她宁可将这些宣传费用用于补贴支持渠道终端。她们会针对代理商、加盟商不同的业绩采取不同的奖励方案，并在选址、如何计算盈亏点、怎么管理店员、如何加强VIP客户的忠诚度等方面不断对客户进行培训。她希望渠道商和公司总部的理念一致，将之看作是自己的一项事业。

“我们现在没有把扩张作为我们公司的重点，目前的重点是如何提升单店的业绩。”魏立芳说，目前为止，猜想服饰还没遇到资金瓶颈，她也没考虑过借助资本市场加大扩张的步伐，将直营店扩展至30%的比例，提升单店业绩，稳扎稳打是她目前考虑的重点。

除了线下营销，猜想服饰也正向电子商务发力。这与谜底的目标客户群不无关系。“谜底初的消费者已经30多岁，现在有一批新的消费者会加入，现在的80后、90后都是我们的消费群体，这个群体还有一个习惯就是网上消费，我们也在研究这群人的消费习惯及时尚爱好，网络媒体进行推广。”魏立芳说。但由于刚起步及缺乏这方面的专业人才，谜底的线上营销仍有很大的发挥空间。

实际上，谜底缺的人才不单单是电子商务领域的专业人才，在公司的不断发展过程中，营销、设计、管理方面高端人才的瓶颈也将是制约猜想服饰跃上一个新台阶的障碍之一。